Supone el tiempo transcurrido desde que nuestro cliente solicita y compra el servicio hasta que se le está prestando o lo consume. El tiempo de espera puede constituir un elemento negativo ya que cuanto más largo más puede perjudicar la lealtad y fidelidad del consumidor y su satisfacción con respecto al producto o servicio.
Esto está relacionado con la sociedad actual que cada vez dispone de menos tiempo, es más impulsiva y el consumo de bienes se presenta como inmediato. Cualquier cosa que se haga esperar es origen de todo tipo de emociones negativas. Por esta razón rapidez es una cualidad positiva a la hora de facilitar el acceso a un servicio o producto.