Las plataformas de Ad Exchange permiten a los clientes incorporar su perfil, sus características y sus propuestas, y promocionarlas. De esta manera, otros actores pueden visualizarlas y encontrar las empresas que más les interesan para desarrollar relaciones publicitarias. En este sentido, un Ad Exchange adquiere prestigio según los clientes que participen de él.

Igualmente, permiten a las empresas simplificar y automatizar todo el proceso publicitario, sobre todo en lo que a encontrar espacios o anunciantes adecuados se refiere. La publicidad en Internet sufre, en comparación con los medios tradicionales, de dos factores que aparentemente pueden perjudicar su eficiencia: en primer lugar, la capacidad de los usuarios de decidir lo que ven y lo que no.

En segundo lugar, tienen el poder añadido de juzgar y premiar o castigar a las páginas web. Por ejemplo, pueden convertirse en usuarios fieles (accediendo directamente a la página en lugar de a través de un buscador) o, por el contrario, dejar de visitar la página correspondiente. Incluso pueden beneficiar o perjudicar una página a través de comentarios en blogs o en foros.

Por lo tanto, se hace especialmente relevante en Internet encontrar el lugar más adecuado para insertar publicidad. No debe suponer un obstáculo a superar para el usuario (cosa que ocurre, por ejemplo, en televisión o en radio) y tampoco entrar en conflicto con el contenido del resto de la página en la que está inmersa. Igualmente, un anuncio en Internet debe aportar algún tipo de valor añadido al usuario que ha entrado, de manera voluntaria, en la página correspondiente.

Definición en Wikipedia (texto en inglés)

Artículo de interés

Todo tipo de sitios web son susceptibles de incluir toda clase de banners y otros formatos publicitarios, aunque en la mayoría de los casos, son los sitios con contenidos de mayor interés o con grandes volúmenes de tráfico los que atraen las mayores inversiones de los anunciantes.

Cada vez que un usuario accede a una página web concreta en la que se ha previsto la inclusión de un banner, éste es mostrado. Esto se conoce como “impresión”. En los formatos habituales, cuando el usuario clica sobre el banner, automáticamente es redirigido a otro sitio web, decidido por el anunciante, lo que se conoce como “click through”.

Cuando se pone el click through en relación con las impresiones se obtiene una tasa denominada ratio de click through (CTR en sus siglas en inglés) que mide el número de veces que alguien ha hecho click sobre el banner en relación al número de veces que se ha mostrado dicho banner -número total de impresiones-. Esta tasa puede variar muchísimo en función de cada campaña de publicidad pero se puede considerar situada en términos normales si ronda entre el 0,1% y el 1%.

Habitualmente, el CTR es el principal indicador que se emplea para medir la eficacia de una campaña de publicidad online. En ocasiones sirve también para determinar el coste que el anunciante pagará por la campaña, aunque fundamentalmente este coste viene determinado por el número de impresiones.

El formato clásico de banner es horizontal y mide 468×60 píxeles, aunque existen muchos otros formatos en función del soporte -el sitio web que los acoge-. De hecho, comúnmente el término banner se emplea para referirse a todo tipo de formatos publicitarios online, aunque existen piezas de muy diferentes características.

Definición en Wikipedia
Traducción en WordReference
Artículo de Interés