Existen anunciantes de diversa entidad y escala. Entre ellos se encuentra una amplia gama. Ésta va desde el individuo que inserta un pequeño anuncio en un diario a la corporación internacional que financia con objetivos publicitarios, acontecimientos masivos como por ejemplo un concierto musical.

Para los anunciantes, el mejor método publicitario en Internet son las campañas CPA (coste por acción). En éstas, el anunciante sólo paga en función de que se realice una venta o de que un usuario efectúe un registro dejando sus datos. En este caso, todo el riesgo corre a cargo del soporte o propietario del sitio (webmaster) que pone en sus páginas el espacio publicitario y muestra los anuncios sin recibir nada a cambio. Sólo le pagarán si el cliente compra algo o se registra.

Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias. En función de ese criterio, existen tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o pública), publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administración.

Hoy día los anunciantes son, no sólo empresas productoras de bienes de consumo, sino que también empresas de servicios que intentan fomentar una imagen de marca, así como instituciones en general y administraciones públicas.

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