1) Supervisar y dirigir la investigación de mercados
2) Descubrir lo que de verdad motiva al consumidor
3) Ayudar en la redacción de Briefs realmente motivantes para el equipo creativo.

Normalmente la figura del Planner se sitúa entre la dirección de cuentas y la creativa ya que en ambas partes del proceso se trabaja a partir de información acerca del consumidor.

En los equipos de cuentas se maneja información mucho más exhaustiva, cuantitativa y estructurada mientras que en los equipos creativos se busca la síntesis manejando una información más conceptual y provocadora.

De esta forma, una Agencia maneja la información como un embudo, desde lo más genérico a lo más concreto. En este sentido una de las labores fundamentales del planner es transformar toda la información relevante de la fase preliminar en una idea que estimule la creatividad apuntando en una dirección clara y con unos objetivos concretos.

En definitiva, es un proceso dual que empieza por recopilar todo lo que consideremos importante para comunicar de forma EFICAZ: información del producto, datos sobre la competencia, la opinión de los consumidores, información de los medios a utilizar etc.… para destilarlo en un brief que incorpore un eje conceptual sobre el que articular la creatividad.

El planner se presenta por tanto, como un generalista que coordina y apoya a todo un equipo de especialistas con el objetivo de que todos (Cuentas, creatividad, medios) trabajen en la misma dirección, compartan información relevante y completen su visión estratégica.