Etimológicamente, viene del latín ’supportare’, compuesta de sub (debajo) y portare (llevar). En definitiva, se trata de llevar algo de abajo hacia arriba. Los soportes de publicidad han variado mucho a lo largo de la historia. Desde los folletines y los anuncios en periódicos, hasta los grandes carteles que decoran las carreteras. Con la incorporación de la radio y la televisión a la vida cotidiana, el soporte perdió en parte ese carácter físico, pasando a ser un soporte electrónico y efímero, en el sentido de que cada anuncio dura solamente el tiempo que está en pantalla. El mundo de Internet ha creado una cierta confluencia entre los soportes físicos y los electrónicos, formando un nuevo soporte virtual.
Un soporte publicitario es el espacio o el objeto que sirve para mostrar un determinado anuncio. En términos físicos, se puede considerar el papel o el monitor del ordenador como soportes. Pero en este caso se concreta para definir el medio en si: un periódico, un cartel, una valla, un determinado canal de televisión, una cierta sintonía de la radio o una determinada página web en Internet. De hecho, el concepto de soporte puede también variar dentro de un mismo medio. Por ejemplo, en televisión se considera soporte en general al canal que emite el anuncio, pero también se puede usar para definir una pausa publicitaria de un programa en un momento dado.
El soporte publicitario en Internet ha conseguido reunir en un mismo medio las características de los soportes físicos (vallas, anuncios en periódicos) y los electrónicos (radio, televisión), creando un nuevo espacio virtual en el que insertar la publicidad. De esta manera, el webmaster (propietario y/o gestor de la página) decide qué anuncio colocar y dónde, aunque el peso informático del mismo puede estar en manos de otro servidor independiente. Así, un usuario puede entrar en una página y visualizar el anuncio, desapareciendo éste al pasar a otra página. Sin embargo, al volver a la primera el anuncio sigue estando en su sitio, mientras el webmaster decida mantenerlo ahí. En definitiva, se trata de un cartel publicitario, que incluye además el lenguaje multimedia (texto, audio, vídeo), pero que requiere de una interacción del usuario para ser visualizado.
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